金钱游戏70年:NBA商业史

阅读 4032 2019-05-19

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纽约中央车站附件的科莫德尔酒店,1946年6月6日,一个普通的星期四上午,迎来九位声名显赫的客人。他们在此讨论如何组建篮球联盟以及联盟的运营规划事宜。声音最洪亮、发言最多的是一个叫沃尔特·布朗的中年男子,他去年刚刚获得的新身份是波士顿凯尔特人篮球队的老板,之前,他的身份比这要显赫得多。在1933年冰球世锦赛上,他作为美国冰球队的主教练,一举打破加拿大长期以来对这项运动的垄断,在举世瞩目之下,获得了该届赛事的冠军,凯旋归来后,人们开始亲切地喊他为布朗先生。

布朗先生,你觉得我们组建联盟,最重要的因素是什么?他旁边的那个人问他。

球员,毫无争议,篮球联盟最核心的资产是球员。布朗先生看了他一眼,然后接着说:在座的各位,我们之所以有足够的热情来投入到篮球这项运动中,我相信,大家都是被这项运动的魅力所吸引。当然,这项运动的魅力要通过观众的数量来体现,而观众之所以愿意花钱购买门票走进球场,就是因为我们有优秀的篮球运动员,有充满激情、雄性荷尔蒙、技术、力量的运动员将这项运动变得更为紧张、刺激,所以我的意见是要给运动员高薪,采用高薪制,只有高薪,才能吸引最优秀的运动员集中到我们的地盘上。

他的话引来一阵掌声。

我们该怎么约束他们?有人大声问。

不待布朗先生回答,一个叫莫里斯·普多洛夫的人就抢先回答了。

普多洛夫说:我们必须先明白我们这个运动的性质,以及我们与运动员的关系本质,这样,我们就知道该怎么约束他们了。普多洛夫的身份是律师,善于逻辑思维和解决疑难问题。

他的目光在会场上洒了一圈,接着说:篮球运动对于俱乐部而言,是一项生意,是一种经济行为,我们必须按照经济的规律办事,必须尊重这个领域的规矩,运动员为我们提供技术、力量、态度、热情、汗水,以及比赛的胜负,我们需要为他们提供让他们心动的薪水。这是一种交换,符合经济学规律。而稳固这种交换,就必须采用合同制。

应该说,这次会议提出的高薪制和合同制是NBA运营多年而魅力不减的两大基石。

高薪制吸引了全球最优秀的篮球运动员来到这个联盟,而合同制不仅保证了球员与俱乐部之间稳固的法律关系,还促进了球员在不同俱乐部的流动,并且,俱乐部选择球员的权利,以及球员选择俱乐部的权利,都得到了法律保障。

商业高度发达的今天,合同的意义已经无需赘述,但高薪制对员工高度、工作热情、工作主动性、团队的稳定性及忠诚度的影响依然值得深入探讨。马云曾经说,任何老板需要解决好员工的钱途问题。事实上,员工只有获得足够的物质回报时,他的忠诚度更高、责任心更强。这无关乎道德,是人性使然。

科莫德尔酒店召开的这次会议,形成的重要成果就是决定成立篮球联盟(BAA),由十一支球队参与,每个赛季每支球队需要打六十场赛事,每场比赛分四节共四十八分钟。由莫里斯·普多洛夫担任联盟总裁。

2

上个世纪的篮球两大神兽拉塞尔和张伯伦就因为薪水的高低而较真。张伯伦从勇士转会到76人,获得的年薪是十万美元。知道这个消息的拉塞尔,毫不犹豫拒绝了凯尔特人为他提供的年薪7.5万美元的合同。他找到老板说:我的工资必须要比张伯伦高。

拉塞尔比张伯伦年长两岁,也比他早两年进入联盟。截至到1965年,两人在9年的球场对抗中,个人水平在伯仲之间,但球队成绩拉塞尔更胜一筹。所以,他向老板提出如此要求,是有底气的。

老板当时应该非常埋怨76人的老板:为什么不实行密薪制?为什么要将张伯伦的年薪水平公开?

拉塞尔倒不是狮子大开口,他向老板说:哪怕我比张伯伦多一美元,我也算在他之上。老板一听就爽朗地笑了。立即站起身来,握手,成交。安排财务部门立即与拉塞尔签了一个十万零一美元的合同。

BAA成立后,球队之间的比赛有条不紊地进行着,但是,预设的60场赛事打完之后,那些球馆又立即陷入了空旷和闲置之中。这些老板们就冒出了再捉对厮杀的想法。普多洛夫借鉴了冰球联赛的东西联盟形式而对球队进行分区划分。

他们把那既定的六十场比赛称之为常规赛,然后根据常规赛成绩进行排名,然后,由东部联盟第一与西部联盟第一捉对厮杀,由此类推,西部第二对东部第二,第三对第三。这种比赛,被称之为季后赛。这种赛制的最显眼结果就是:东部或者西部,总有一个第一在季后赛第一轮被淘汰。

那时没有黑八,只有黑一。关于机制,现代管理学家认为,机制是传输带。机制的合理性,决定着传输效率。德鲁克说,企业必须建立一种对事业愿景进行系统促进和监测的制度体系。他还说,任何机制都有过时的,因为知识本身就容易过时,所以企业经营者一旦发现制度体系变得不利于事业愿景实现时,就必须改正。所以,我们现在能看到相对合理的季后赛制度。

律师出身的普多洛夫在NBA总裁职位上表现出他的前瞻性。高薪制能吸引到优秀的球员,但是球员的文明素质却参差不齐。那个时候,职业联赛还没有大学篮球联赛受欢迎。为了确保NBA联赛的文明,普多洛夫规定球员必须读完大学才能进入联盟。对球员的日常行为也严格管教。曾经有球员因为赌博而被禁赛。

人员管理,尤其是核心人员的管理,始终是管理学上的重要方向。德鲁克提出知识分子管理理论,就是要肯定和尊重知识分子这个群体所具有的创新性,以及这个群体对成就感方面要高于普通工人的需求。普多洛夫希望球员除了为观众带来精彩的比赛,还希望能为观众展示出良好的球员素质形象。

若干年后,他的后来人、同样是NBA总裁斯特恩专门还出台了球员的着装令,要求球员在球馆之外的场合必须穿商务装,要给人上班白领之感。斯特恩的逻辑是:来看球的都是中产阶级,球员要有与观众相匹配的的形象。

所以有人问孔子:穿着儒者之服装,对于学问有帮助吗?

孔子回答说:当然。

在普多洛夫管理的年代,球馆的主要赛事是冰球,每当该举办篮球比赛了,就直接在冰面上铺设木板。木板上有点水,有点滑,球员们都习以为常。布朗先生成为凯尔特队老板后,准备给凯尔特人队送一份礼物:更换凯尔特人队主场波士顿花园球馆的地板。

时值1946年,二战刚刚结束,美国木材短缺,布朗先生就让人采用镶木拼花的方式让凯尔特队的地板耳目一新。这种花里胡哨、特别像壁纸的地板风格一直伴随着凯尔特人很多年。凯尔特队在上个世纪五六十年连续多年获得总冠军,有人说应该得益于这种地板。

只有他们自己知道哪块地板不能弹起球。别的球队都这样说。

后来,博士顿花园球馆年久失修,地板凹凸不平,据说,当时时任湖人主教练的帕特·莱利专门画了地图,以告诉麾下的球员该如何避免中地板的招。

布朗先生为凯尔特人请来的主教练奥尔巴赫,这位被后辈称之为红衣教主的帅哥说,只有打不过我们的球队才会怪罪于地板,那些在我们手中拿走胜利果实的球队,从来不对我们的地板指三道四。

尽管布朗先生和普多洛夫尽力改观联盟局面,但观众却不是很买账。每个球馆的上座率少的可怜,每场比赛可能只有一两千人。今天足以让我们跪拜的张伯伦、拉塞尔等巨星,在那个年代,他们必须经常与业务球队打比赛。并且,还不能畅快地赢。每次出战前,老板都特别交代:

他们是我们的上帝,你们是陪上帝玩的,不是去赢他们的。

不敢赢,是因为怕得罪他们。

凯尔特人还经常举办训练营、培训班,一方面增加收入,另一方面在于亲民,保持在民众中的好感。有很多球队因为缺钱而宣告破产。BAA第二个赛季的时候,甚至只剩下六支球队。那些球队的困境,像极了今天的许多创业者。老板们既充满热情地将其当做事业,但又不得不忍受着缺钱缺市场的窘迫。

开拓任何一个新事业、新领域,都是困难重重。普多洛夫可能每天都在想:啥时候不缺钱呢。

3

一个小男孩在1953年的一天,回到家里闷闷不乐。她妈妈问他出了什么事情。他愤怒地说,NBA比赛真是丑陋。他们为了保住胜利成果,而不断地拖延,只会不停地运球、传球,而不进攻。

小男孩说的都是实情。在1954年之前,NBA是没有进攻时间限制的。只要你的球不被对方破坏、断掉,你可以一直耗到比赛结束。某方球队一旦领先,就开始在球场上打太极球,节奏缓慢得像是破旧的老爷车,在一场长达48分钟的比赛中,甚至出现了19:18的罕见低分。而整场比赛却花费了两个多小时。

梅西要是知道了这件事,会疑惑:你们是说足球比赛吗?

花费两个多小时却去看了一场总共才37分的比赛,观众自然怨言漫天。球队老板们知道,再这样下去,球队必死无疑。易拉丘国民队的老板丹尼在仔细研究每场比赛的进攻次数之后,就对各位老板说:

我发现了,48分钟之内,总共的进攻次数大概有120次,每个队60次左右,这样,每次进攻时间大概在24秒左右。

丹尼自己并不打篮球,但非常热爱篮球。最主要的是,他作为球队老板,也不希望被这种冗长、乏味的比赛拖死。当然,他生前可能万万没有想到24秒进攻时间限制对NBA的影响,以及他凭借这个发明而进入名人堂。

每次进攻24秒,到底行不行,他们准备找两支球队进行了测试。效果非常好。场面激烈,球员有紧迫感,比赛过程流畅。那时还没有24秒计时器,专门弄个计时的裁判,用手表的秒针计时。后来,这个制度经过投票通过后,各个球队才开始定制24秒自动计时器。从此,NBA正式开始进入24秒进攻时间限制时代。

后来发明的8秒推进前场、发球不超过5秒、三秒区,都是这一思路的延续。

德鲁克曾经对通用电气“数一数二”战略大加赞赏。当然,这个战略也可以说是通用电气总裁韦尔奇在德鲁克的指导下进行的。“数一数二”战略的核心就是减法、突出优势、集中优势资源在某一两项业务上并使该业务在市场上处于第一第二的位置。这个战略的哲学思想就是集中精力解决主要矛盾。

篮球比赛作为一种竞赛性质的运动,其主要矛盾就是精彩和悬念。24秒进攻时间限制为精彩和悬念提供了保障机制。

华为的狼性文化曾经被管理学界广泛争议,但不管外界如何评价,任正非始终说:企业最基本的使命是活下去。而活下去靠什么?只要靠市场。企业如果不能解决市场份额问题、利润问题,其他都是花拳绣腿。

在24秒进攻时间限制之前,NBA出台了犯规次数的限制。当时的规定比较奇葩,规定每名球员每节只能有两次犯规,第三次犯规将被罚出场。曾有球员连续六场被罚出场的记录。在个人犯规不能超过六次、达到六次就被罚出场的规定出台之前,当时某场球赛的犯规次数两队累积曾经高达两百多次,每个球员平均十次以上。

一场19:18的比分,夹杂着两百多次的犯规,这个比赛让观众怎能看下去?!

4

1963年,已经73岁高龄的普多洛夫解甲归田,将总裁职位让给了时任NBA公共事务主管的沃尔特•肯尼迪。

沃尔特•肯尼迪之前曾经担任过康涅狄格州斯坦福德的市长,出任总裁,是公选出来的。但他是个狠角色。上任之后的第一把火就是给当时牛气哄哄的红衣教主奥尔巴赫开除一张高额罚单。

罚金500美元。

这个金额在今天看来不值一提,但是在1963年代,球员的平均工资还不足一万美元,主教练的工资可能更少,500美元在薪水中的比例已经不少。按照当前NBA顶级教练年薪接近千万美元的薪资水平,这个500美元应该相当于现在的50万美元。

在当时,这是金额最多的罚单。

肯尼迪对于NBA的贡献,主要体现在商业竞争上。他的上一任已经将规则制定得差不多了,他的主要任务就是提升联盟的影响力。不说要超过棒球联盟和冰球联盟,至少也要迎头赶上。

1967年,另外一个篮球联盟ABA成立。这个联盟一出生就与众不同,强调进攻。有着自己独特的规则体系,比如进攻时间是30秒而不是NBA的24秒,比如使用突出观赏性的彩色篮球而不是NBA的褐色篮球,比如使用三分球和举办扣篮大赛。他们最为打破规则的做法就是允许大学生尚未毕业就能进入联盟。

这个事件是由一个叫做海伍德的大二学生引起的。

1969年的一天,肯尼迪被这样一则新闻而激怒:大二学生海伍德放弃学业加入ABA联盟。

NBA对选秀有着严格的年龄和学历限制,要求参与选秀的球员必须大学毕业。ABA的破坏性做法让肯尼迪难以接受。

与肯尼迪有着同样心境的是大学生篮球联赛联盟NCAA。肯尼迪与其联手一起将ABA起诉到法院。

起诉的理由是:球员必须读完大学才能参加选秀。但是,法院在审查各种材料后,说:这个规定缺乏法律依据。这句话意味着法院是支持ABA做法的。这个结果让肯尼迪很吃惊,不得不反思NBA制度。

后来,NBA选秀制度中就删除了参与选秀的球员必须大学毕业的限制,再后来,我们都知道,读完高中就可以参加选秀。

法院的判决对肯尼迪的最大意义就是让他必须认真琢磨这个竞争者。ABA的影响力在逐渐上升,街头巷尾的孩子们谈论多是ABA的三分球和扣篮大赛,NBA仿佛在边缘化。

肯尼迪首先将联盟的比赛场次从60场增加到82场,用丰富的比赛活动来增加对观众的粘性。其次,他开始为NBA贴上标签,推出NBA标志。大家一直认为NBA标志的原型是湖人队名宿杰里·韦斯特,但NBA官方一直不承认。不承认的原因显然是担心杰里·韦斯特索要高额的肖像权。其实,杰里·韦斯特是个淡泊名利的人。他可能不在乎这些。作为球员、主教练、管理者,他都是成功人士。

至于为什么使用红、白、蓝三种颜色来作为标志的色系,设计师阿兰·西格尔解释说,是为了实现NBA标志与美国职业棒球大联盟标志之间的视觉和谐。美国职业棒球大联盟标志的色系也是红、白、蓝。

这种做法在商业竞争上叫做跟随战略。

就市场影响力而言,当时的美国职业棒球大联盟远远超过NBA。而他们的观众显然也是NBA的潜在观众。对于钟爱体育的人,不大可能只喜欢一种,往往是几种兼之。弱势的NBA没有资格去创新标异,最明智的方式就是借鉴和跟随。

既然观众已经习惯了红、白、蓝,那我们就用红、白、蓝。肯尼迪对设计师说。

在商业竞争中,最高层次是消灭对手。

就像拉塞尔曾经说过的那句话,防守的最高境界不是每次都能封盖,而是要让对手每次进攻时都感觉到要被封盖。肯尼迪的心里,是不愿意将NBA与ABA并存的。

肯尼迪精心地发现,ABA比NBA还缺钱。这是ABA的致命弱点。

商业竞争除了策略、时机之外,最为核心的因素就是钱。

史玉柱开发网络游戏《征途》的时候,一般的网游研发资金只需要几千万,他却准备了几个亿,以至于当时全国最好的网游开发人员都集中他的麾下。腾讯帝国在收购网游的时候,报价经常让人觉得惊悚,其目的就是为了抬高市场价格,以吓退那些实力比自己弱的潜在竞争者。这么多年的网游手游收购史显示,头部企业总是通过哄抬价格而获得主导权,进而获得定价权,进而重新定价。价格从起初的高价逐渐下滑到低价,——因为在后期阶段,已经没有竞争对手了,一家独大的收购者自然不再愿意出大价钱。这个过程周而复始,一直是收购市场上的逻辑。

肯尼迪就是这个逻辑。他开始在选秀市场上进行哄抬价格。他扬言,NBA有的是钱,只要你足够优秀,我们给你提供的合同额就足够大,薪酬就足够诱人。

选秀市场的天平开始向NBA倾斜。

但事实上,肯尼迪在NBA内部有着完整的劳资体系安排,并与球员签订有相对完善的劳资协议,这种制度安排避免了球员的随意要价、涨价,从而确保了球队的稳定性和联盟发展的有序性。

没有财阀支持的ABA最终在1976年被NBA合并。这里面,都是肯尼迪总裁的功劳。

5

与ABA的斡旋谈判,却是由肯尼迪的继任者奥布莱恩操刀的。

1975年,肯尼迪将NBA总裁职位过渡给奥布莱恩。在奥布莱恩的履历中,NBA总裁职位是他最不起眼的职位之一。令他赢得社会地位的职位是曾经担任过两任民主党主席。

他本是一个政治人士。据传,在11岁的时候,就以志愿者身份参加美国1928年总统竞选阵营。曾经担任过1965至1968年的美国邮政部长。后来,让他被镌刻在历史之中的事件是那次大名鼎鼎的水门事件。

在1972年的总统大选中,美国共和党尼克松竞选班子为了窃取民主动竞选信息情报,而安排人员潜伏到民主党总部安装窃听器。那个时候,作为民主党党魁的奥布莱恩的办公室也是被窃听的对象。水门事件最终以尼克松引咎辞职为结束。但是奥布莱恩所在的民主党因为遭受窃听而对共和党人的竞选团队进行了起诉。奥布莱恩本人提及的诉讼大获成功,共和党人竞选团队最终支付了75万美元的和解费。但是,奥布莱恩的政治生涯却因此结束。

人生悄悄转个弯,转到了NBA总裁职位上。

政治履历带给奥布莱恩足够的斡旋经验,所以与ABA的谈判简直是小菜一碟。他在政治竞选中的资金募集能力应用到NBA的开拓上,为NBA的资金来源提供了新思路和新渠道。现在,NBA总冠军的奖杯就是以奥布莱恩命名。这是对奥布莱恩的褒扬。1984年之前,所用的奖杯名称是沃尔特·布朗。

奥布莱恩对NBA的最大贡献就是统一了美国的篮球市场。

随着ABA被收纳进来,NBA赢得了财力、球员、观众的统一市场。优秀的球员来到这个联盟,观众上座率也逐渐上升。律师出身的奥布莱恩修改并进一步规范了肯尼迪版本的球员劳资协议。这个协议所倡导的法律精神和职业精神,一直延续到今天。

6

1984年,世界体坛的大事是美国洛杉矶奥运会。

与今日世界各国对奥运会的热衷不同,1984年之前的奥运会一直都是亏损,各国对于举办奥运会没有热情。1984年奥运会,本来尚有伊朗德黑兰与洛杉矶竞争,后来德黑兰中途退出,洛杉矶成为唯一选择。

洛杉矶人民非常抵触奥运会的举办,洛杉矶地处加州,加州甚至立法来拒绝为奥运会投入任何一分钱。这届奥运会最大的特色就是完全成为了民办赛事,政府除了不掏钱之外,还禁止发行赛事彩票。

洛杉矶奥委会面对着无米之炊的摊子,只好让猎头为他们找到能够操办这届赛事的高明人选。在这样背景下,在世界各地开着旅游公司、有着1500人员工的彼得·尤伯罗斯被猎头推荐到奥委会面前。令人觉得诧异的是,尤伯罗斯本身就是奥运会举办的抵触者,但是当他发现自己有机会来主导这届赛事的时候,他立即发现:这是他施展身手的好机会。

1984洛杉矶奥运会是挣钱的一届奥运会,尤伯罗斯总共为奥运会带来了七亿美元的收入,他因此被称之为现代奥运会商业之父。后人将他的商业智慧概括为“尤伯罗斯模式”。

这个模式的核心就是:转播权招标和有限度的赞助商合作。

转播权招标让他获得2.5亿美元的收入,而上届奥运会的这一数字是1亿多。有限度的赞助商合作体现的是与优秀赞助商合作的商业操作思路。以往历届奥运会与赞助商的合作不够精致,只要愿意出钱,奥委会就愿意为对方贴上奥运会赞助商的标签,而现在在尤伯罗斯这里,这种做法被严重修正了,他认为,一届奥运会的赞助商不应该超过40家,每个行业只有一家即可,所以当柯达公司愿意出200万美元赞助而富士公司愿意出700万美元赞助的时候,尤伯罗斯毫不犹豫选择了后者,给予后者专属独享的奥运会赞助商地位。

1984年洛杉矶奥运会在财务上的巨大成功,启迪了一大批体育赛事的经营者。

这里面就包括大卫·斯特恩。

1984年,大卫·斯特恩从奥布莱恩手中接过NBA联盟总裁职位,与此同时,与他一起进入联盟的,还有另外一个在日后响彻环宇的名字:迈克尔·乔丹。

奥布莱恩统一了领土,已经操作了黑白双煞题材,让时人极度关注。黑的是魔术师约翰逊,白的是大鸟伯德,在1984年,伯德28岁,约翰逊才25岁,而乔丹才21岁。这些人物为斯特恩的日后运作提供了足够素材。

受益于尤伯罗斯的电视转播权招标模式以及全球化运作思维,斯特恩一上台就致力于将NBA走向世界。我们现在之所以能在世界各地看到NBA的现场比赛,包括NBA中国赛,就是这一思想的体现。为了提升NBA联盟在全球的影响力,斯特恩还促成了美国梦一队的形成,乔丹等人在世界赛事上的疯狂表现,让NBA的名声响彻全球。另外,对于尚未开展深度合作的国家,NBA联盟以邮寄录像带的形势来进行影响力传播。

苏群经常在文章中回忆他在央视解说NBA录像带的场景。

全球化推广,是一种战略思维,与之相配合的,需要强有力的战略工具。球员,依然是联盟的核心资产,优秀的球员,是实践全球化战略最合适的产品工具。于是,斯特恩推出了造星运动。

穿着球衣的上帝本人乔丹,最为典型。

现在,依然是在延续这种思维,为了造星,不惜改变规则。巨星与一般球员相撞,往往会判一般球员犯规,这被称之为明星哨。因利于巨星而得名。小皇帝詹姆斯四步上篮法一直被诟病,联盟为了保护这个新的“产品工具”而不惜放松对走步的吹罚。效力于火箭的大胡子哈登甚至发明了后退两步的新型后撤步投篮法。

维护明星的光环,是唯一任务,其他,都是次要的。

在赞助商商业合作上,斯特恩采取的是和尤伯罗斯一脉相承的方式:和有实力的赞助商合作。

全球化推广让NBA的商业价值不断提升,有实力的商业公司也开始重视NBA的传播价值。双方一拍即合。

曾经的神射手、乔丹在公牛队的队友、现任勇士队主教练的科尔曾如此评价斯特恩:他的思维领先了时代,总是引领联盟走在前沿。《福布斯》说他是:最不可思议的篮球营销专家。我们现在之所以能感受到NBA离我们如此之近,应该感谢斯特恩对NBA的致力推广。

7

NBA的老板们更应该感谢斯特恩。现在的NBA球队越来越值钱。以乔丹购买的黄蜂队为例,2010年他买入的时候是1.75亿美元,截至到2018年,黄蜂队的市值已经超过了10亿美元。

比尔·盖茨的微软合伙人鲍尔默自从买了快船队之后,五年的投资收益超过了50%。

抛开所谓的商业模式,NBA商经可以概括一个词,那就是:影响力。

这个词语在去中心化、人人都是媒体中心的当今时代,更有商业意义。

商业操作中,从品牌的角度,有着清晰的进阶关系:标识—品牌—影响力。

标识更像是一种物料准备,也彰显着管理者的品牌意识。NBA的标识是从1969年肯尼迪总裁开始。在市场上有一定关注度,可以称之为“品牌”,犹如奥布莱恩总裁时期。影响力是品牌运作的最高境界。斯特恩是创造NBA影响力的人。

我们重温1891年的那个场景,詹姆斯·奈·史密斯博士在春田市基督青年训练学校的体育馆内挂上两个桃子筐,希望创造出一种适合在冬季里举办的室内运动,从此,篮球运动诞生了。

就相当于苹果砸在牛顿的头顶上发现万有引力一样,大都数传奇都是从无意间开始,然后在有意间壮大,最终形成万人膜拜的理论。


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