郑州亚细亚消亡史:30年后回头看,90年代的弄潮儿,最终败给了什么?

财经 阅读 2259 2019-05-27

1997年,北京经济学家魏杰曾预言道:“这是一个大浪淘沙的阶段,非常痛苦,我估计再过10年,现在的民营企业200个中间有1个保留下来就不简单,垮台的垮台,成长的成长。”

这段话在当时听来显得过于悲观,但如今来看,后来的历史慢慢验证了这一预言,而这一预言也成为在那个时代成长起来的民营企业命运的精确诠释。

生活在二十世纪八、九十年代的人们都会记得一句在中央电视台反复播报的广告语:“中原之行哪里去?郑州亚细亚!”

一众明星回忆当年的郑州亚细亚

那时的郑州亚细亚商场除自身在创立头几年翻倍增长的营业额外,也是各大商业体争相模仿的对象,领导人将其视作榜样单位,本地人树立它为地标名胜,年轻人把它当成未来的理想工作单位,一时间万人追捧,艳羡非凡。

但短短的十年间,这位在鼎盛时期取得莫大辉煌的巨人,却仓皇倒下,只留下局外人不解的唏嘘与当事人多年隐退。

它,究竟经历了什么?

图源腾讯网

1989

 郑州亚细亚商场正式开业 

1988年,前身是以房地产开发为主要业务的河南省乡镇企业局下属中原不动产公司,与河南省建设银行所属租赁公司合作,共同投资3400万元筹建一家百货商场,准备建成后将商场铺位出租来获取利润。

20世纪50年代的二七广场

商场地处郑州闹市区的“二七广场”,原本应取得较好收益,谁知建成后因商机匮乏而许久无人问津,两家公司一时间都面临着前期工程耗资量大而造成的资金压力。时任中原不动产公司总经理的晋野,抵住各方压力,准备自己经营商场。

晋野聘请时任郑州市信托公司下属家电商场副经理的王遂舟来担任商场总经理一职。

就这样,王遂舟当上了中国第一个“职业经理人”,如今号称“中国第一职业经理人”的王石,是其后话。

1989年5月6日,营业面积达1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。商场名“亚细亚”是出自王遂舟的手笔,据说是当时风靡全国的韦唯和亚运会给予他这一灵感,面向社会大众公开征集的商场徽记,被设计成一轮出升的“野太阳”。

当时的中国商界还处在计划经济时代,国营商业一统天下,老百姓对商场的印象,依然是冰冷的柜台和高高在上的营业员,消费者依然拿着布票、粮票、食用油票、自行车票……

亚细亚打破了这一局面。开业当天的盛况,后来被认为是中国百货零售业改革的一座里程碑。新商场打破传统国营商场暮气沉沉、售货员冷面如霜的样态,转而以全新的面貌面向消费者。在服务上,亚细亚商场的营业员都接受过早期训练,他们衣着统一,面容姣好,口齿伶俐,一律说着普通话,见到顾客先鞠躬,后问好,从不说不。

员工训练仪式,图源腾讯网

营业员的管理还有着严格的“三声服务”——迎接顾客有招呼声,接待顾客有介绍声,顾客离去有送别声。到营业结束时,所有商场员工、营业员都要停下手头一切工作,立正目送顾客离场。

亚细亚礼仪小姐,图源搜狐网

此外,商场还配置有的迎宾小姐、公关小姐和歌舞表演,大厅中央安放琴台,每隔半小时就有乐手登台演出。为了吸引顾客并打造独具一格的商业品牌,当时郑州最漂亮的年轻姑娘,会经过三个月严酷军训打造出类似天安门国旗班的仪仗队,每天清晨在商场门口升国旗奏国歌,为围观的顾客做队列表演,这一度成为郑州最著名的观赏景点。

升国旗仪式,图源腾讯网

除了服务人员,服务措施也是安排的精心得当,除了能随心购物外,亚细亚商场还推出:缺货登记服务、售后配送服务、购物知识讲座和儿童乐园服务,为顾客优化购物体验。在营销上,商场投入数十万元用于广告营销,数额相当于当时所有郑州商场一年广告费的总和,一时间,“星期天到哪里去?亚细亚!”的口号传遍郑州大街小巷。

摩托车方阵,图源搜狐网

这些安排设置如今看来已显的稀松平常,在各方推行体验式经济的今天,各大商场比这些举动更为人性、细致的服务也是层出不穷。但放在当时,这些改革可以说石破天惊,前所未有。商场开业当日,郑州城万人空巷,保安排成人墙而分批往里放人,到下午6点被迫提前关门,因为柜台上90%以上的货物被抢购一空。

在这样的运作模式下,亚细亚商场开业仅7个月,就实现销售额9000万元,1990年达1.86亿元,实现利税1315万元,一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年,其销售额都一直呈增长趋势,1995年底达4.71亿元。 

1990

 中原商战与危机初现 

1992年前后,郑州亚细亚商场闻名全国,取得这样的“举国关注”,源自于1990年开始的那场著名的“中原商战”。

亚细亚商场的巨大成功,引起郑州其他国营商场的“不满”。1990年前后,郑州市国有大型商场巨头华联商厦、郑州百货大楼联合商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼,联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会”,他们在互通函件中不点名指责亚细亚,警告各成员单位和各供货单位不要与“这样的单位发生业务来往”,五大商场间将定期举行价格协调会。与此同时,几大商场互派人员到对方暗抄商品底价、互挖人才、竞价促销。一时间,郑州二七广场弥漫着商战硝烟。

1991年1月,中央电视台以亚细亚为主线拍摄6集电视专题片《商战》,节目一播出,郑州亚细亚引来全国瞩目,在《商战》播出后的两个月内,全国各地有180多家企业组团到亚细亚商场参观取经。另一方面,亚细亚为避开国营巨头的联手“封杀”并解决货源问题,开始从郑州周边如上街、巩义、许昌、洛阳等城市的国有商场进货。这一举动,反而为其积累了“以一敌五”“敢为天下先”的民间“赞誉”,一时间被广为效仿。

商战的结果是亚细亚站稳了脚跟,不仅取得了与国营商业在主要品类如家电、家具、钟表、服装同样的进货价格,而且在郑州商界做到了商品和服务方面的“人无我有、人有我新”。

福兮祸所伏,也是在这一时期,一些当时不为人知的危机开始萌芽。

前期的一帆风顺让王遂舟对已有“重名声、轻实效”的经营作风深信不疑,1991年,王遂舟在海南海口开办“海南亚细亚大酒店”,依然贯彻这一理念,宣传阵仗打的面面俱到,酒菜服务却马马虎虎,引来酒店收益惨淡。在风雨飘摇的状态中维持十个月后,酒店最终倒闭。

但王遂舟未从中得到教训,这为日后的覆亡埋下祸根。

1993

 走向衰亡的扩张 

1992年6月,国务院五个部门发布了《股份制企业试点办法》,标志着始于1984年的国有企业股份制改革进入新的阶段。对此,亚细亚商场闻风而动,决定在1992年实行股份制改造。

一年之内,亚细亚集团以参股形式投资10亿多元,先后在河南省内的濮阳、南阳、漯河、开封建起四家直接连锁店。其中,仅南阳亚细亚商场固定投资就达1.1亿元。此后的两年间,又在北京、广州、上海、福州、成都、西安等地培植起10家大型连锁店,名曰“仟村百货”。几乎同时,集团还派人冲出国门,前往澳大利亚、俄罗斯寻觅商机。

这一扩张速度,世界罕见。但也如先哲所说:“兴也勃焉,亡也忽焉”,连锁帝国大厦倾覆,就在旦夕之间。

在集团向外扩张的同时,内部管理却乱做一团。各地不时有“冒名”商场出现,一些当年陪伴王遂舟“打江山”的元老级管理人出走,并开办自己的商场,王遂舟无奈任用一些年轻又无经验的中低层人员为中高层管理者,无形中加剧了管理的混乱。

布局到各地的“仟村百货”,由于去往异地“水土不服”,和省内四家连锁一起,堕入“开业之日即亏损之时”的噩梦。

1996年2月9日,广州仟村百货开业,虽然设立许多表演节目,围观群众却仅有数百人,当年的火爆场面不复存在。

从1998年开始,郑州“二七广场”再无震动全国的事件发生,反而,随着亚细亚商标的拍卖,商城大厦、商业大厦等商场的改制,以及金博大、丹尼斯等商业新贵的兴起和外资商业企业的进入,让当年的“中原商战”成为一个城市的历史文化基因,并在此基础上生长出新兴、繁荣的商业形态。

2001年10月14日,郑州亚细亚五彩购物广场被河南建业住宅集团有限公司以2.3亿元买下整体产权,这正式宣告:中国零售业最耀眼的明星——郑州亚细亚商场,就此陨落。

图源搜狐网

参考文献:


笑寒:《“亚细亚”大沉浮》,《市场经济导报》,1999年第02期,第4-10页。

腾讯网:《弄潮儿:郑州亚细亚昙花一现的商业传奇》,2018年11月19日。

新浪博客:《郑州亚细亚商场总经理王遂舟的昨天与今天》,2018年8月12日。

搜狐网:《时隔20年,王遂舟在郑州再谈亚细亚,这些年他做什么去了?》,2019年4月14日。

新浪博客:《郑州亚细亚》,2019年2月9日。

凤凰网:《郑州亚细亚:陨落的“野太阳”》,2010年1月23日。

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