TCL为什么成为三星的眼中钉

财经 阅读 4173 2019-07-05

华为被列为美国清单,本质上是这家中国企业实力让美国政府感受到压力。其实,华为事件是中国企业实力全面崛起的一个典型代表。

近几年,中国智能手机军团在全球征战,华为、小米、OPPO、vivo都成为全球排名头部的大牌,这也是中国企业在全球竞争力提升的重要标志。

在家电领域,中国军团也发起了新一轮冲击。TCL电视业务目前已经稳居全球第二的位置,并在美国市场今年3月单月的销量超过三星,跃居美国第一,开始威胁到三星这个多年的行业霸主。近期,TCL在南美也开始发力,在这个全球重要的新兴市场对三星发起了挑战,也因此成为三星的“眼中钉”。

中国企业国际化之路走了二三十年。中国企业走出去从最早的代工,到后来的低端制造,再在现在逐渐成为高端、有品质的代名词。

“以前是国际化,现在更应该称为全球化。国际化是从中国走向国外,而全球化是你走出去,从月球看地球,用全球化视角看品牌资产管理和战略管控。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光认为,以TCL为代表的一批中国企业已经从国际化进入到全球化阶段。这些企业面临的,不是简单地把产品卖到全球去,而是用全球化思维与审视与整合自己的生产、销售、品牌布局,成为一家真正的全球化公司。

No.1战火从北美烧到南美,让三星坐立不安

仅从电视领域来看,来自韩国的三星和LG无疑是最成功的全球化公司,他们在全球各个市场都有着非常强大的影响力,品牌也深入人心。TCL作为中国品牌的一支重要力量,这几年在全球的市场地位不断上升。2018年TCL的份额进一步上升,超过LG,成为全球第二大电视品牌,全球的格局正处于变化当中。历经20年出海,TCL在全球化上取得了令人瞩目的成绩。2018年TCL电视的全球出货量排名第二。海外市场强势增长,2019年1-5月销量同比上涨43.1%,北美销量大幅提升达96.8%。

美洲是所有品牌全球化最重要的市场。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市场,并成为这一市场的长期霸主。如今,加速快跑的TCL已将LG甩在身后,与三星只有一步之遥,这让三星有些坐立不安。

如今,战火又烧到了南美。

我们都知道,巴西是南美最大的消费市场,拿下南美市场就要先攻下巴西。三年多以前,TCL在巴西成立了合资公司,开始了全面的本地化运作,开启了南美的“黄金时代”。

来自第三方调查公司GFK的数据显示,TCL在巴西市场强势崛起:2018年TCL电视销量同比增长75%,其中高清、大屏等高端产品的销量占到35%以上,预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。

GFK拉美地区MKT Insight总监 Gisela Pougy表示:“巴西地区原本是三星和LG两家巨头占有很高的市场份额,不过市场和消费者都需要新的品牌加入来打破这种格局,从而给消费者带来更多更好的选择,即更多新科技并且更有价格优势的产品。TCL在这方面做得非常好,2019年1-4月份巴西市场份额从4%增长到7%,比去年同比实现58%的增长,成为巴西市场增长最快的品牌。“

Gisela Pougy认为TCL之所以取得这样的成绩有三点原因:首先是定位中高端的品牌和产品有比较亲民的价格;第二点是产品的便捷性,易于操作使用,这样的智能产品被消费者所接受;第三点是TCL的品牌和与消费者的积极互动。

可以说TCL在巴西市场的开局就非常顺利,接下来将在这里拓展更多的产品品类,让巴西消费者可以享受到高端且亲民的全线产品。

当地时间7月1日,2019 TCL全球新品发布会在巴西圣保罗重磅开启,同时发布了融入最新智能科技的多款新品,包括TCL X10S电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机等。此次发布会上,TCL首次在南美市场以电视、空调和手机组成的智能科技产品矩阵进行多品类发布,进一步推动全场景AI和全品类产品在南美落地,持续巩固其高端化品牌形象和全球领先的市场地位。

No.2搭建立体化足球IP金字塔,借势足球文化深耕南美市场

热情,奔放,自由,散漫,这八个字基本可以概括巴西人的特点。足球可以说是巴西人生命中的一部分。TCL之所以这两年可以在巴西取得如此快的进展,就是基于南美的文化特点和足球的民众基础,巧妙地借用体育营销快速切入。通过全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推广效应。这一波操作,不仅快速提高知名度,更因为巴西人对足球的热爱,而拉近了品牌与消费者之间的距离。

“TCL作为一个全球化品牌,正处于从‘走出去’进一步升级为‘走进去’和‘走上去’的重要转折时期。” TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光表示,TCL面临的问题是如何把品牌做上去,即从硬实力到软实力的提升。过去这几年,随着TCL在全球市场份额的提升,同时也在实践着软实力的提升。“携手2019巴西美洲杯,不仅是TCL足球营销软实力的一次升级,更是TCL品牌全球战略的新起点。“张晓光认为。

这一次围绕美洲杯的营销大手笔操作,是TCL多年体育营销探索后形成自己独特的一套打法在巴西的一次大练兵,也可以说是TCL品牌“走上去”的一次实践落地。 

具体到巴西,足球营销到底该怎么做呢?首先是IP的选取。“一定是选取了当地主流的、影响力比较大的,而且对于消费品牌构建是非常直接有效的。”张晓光说道。

基于南美对足球文化的热爱和良好的民众基础,TCL通过签约全球品牌推广大使内马尔、赞助美洲杯、赞助巴西国家队和巴西裁判员协会,并前瞻性签约培养被誉为“小内马尔”的罗德里戈,打造由顶级的世界球星、国际赛事、国家队和潜力球员等组成的足球IP金字塔,形成本土化的“垄断式”营销布局。美洲杯赛事期间,TCL将在巴西、阿根廷、智利等南美十国,开展一系列的终端活动,同时在所有比赛赛场独家提供TCL专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备,助力世界顶级足球盛宴精彩呈现。

拿到最适合的IP,接下来的挑战就是如何激活这些IP。“拿到一个IP,很多中国品牌面临的问题是不会激活,不会把它进行分层营销。虽然有很大的胃口把它吃进来,但是消化不了。”张晓光认为,这次TCL在美洲杯期间可以引爆,正是由于整个广告投放,到整合传播,再到整个的零售营销、线下活动等等一系列的营销细节匹配,把IP所有的价值都最大化地释放了出来。

可以看出,将战火从北美引到南美,TCL最大的武器库就是足球营销。营销的低级层次是靠声量影响消费者,高级层次是通过文化和精神共振。在张晓光看来,“品牌应该通过精神内核与全球文化,依托价值融合进行情感共鸣,从而打造‘文化破界’的核心按钮。”而足球就是TCL与巴西消费者文化破界的“按钮”。

No.3国际化新进程:占领品牌高地,实现赢家通吃

在任何市场都普遍存在着二八原理:在当今世界,20%的国际知名品牌,占据了80%的市场份额。谁打造出知名品牌,谁就占据了行业制高点。张晓光认为这是品牌高地、赢家通吃的逻辑。

而打造有领导力和影响力的全球化品牌形象,离不开全球化的营销抓手。而体育作为全球通用的“世界语言”正是讲好品牌故事的最佳抓手之一。近年来,TCL在国际顶级体育IP布局上不断加码,通过吸纳全球热门的体育、娱乐流量,持续为品牌蓄能。2018年,TCL签约世界级球星内马尔作为全球品牌大使,并相继携手2019 FIBA篮球世界杯和2019巴西美洲杯,彰显出全球化品牌的领导力。近年来,TCL全球化品牌营销案例屡获认可,全球化品牌营销进入世界第一阵营。

其实,TCL所面临的“走进去”和“走上去”,是当前更多中国领跑企业共同面临的挑战。“从产品到品牌,从一心逐利到海外扬名,中国企业的出海诉求,在近几年呈现出战略层面的升维。许多企业对全球化的认知,已经不再限于‘产品出海’”。

张晓光认为,随着从国际化到全球化的升级,中国企业在全球品牌的影响力也在升级。“曾经只意味‘中国制造’的‘made in China’,经过国内各行业品牌以品质与创新进行的催化,正在加速推进中国品牌的全球化步伐,打造新的‘世界语言’。”

从产品出海到品牌出海的转化,目前仍是许多中国品牌进行全球化较为薄弱的一环。只有产品全球化,没有品牌全球化,就不是真正的全球化。从这个角度来看,TCL进入南美的营销组合拳中,有很多经验值得其它企业借鉴。

特别是消费电子产品,已成为中国品牌在海外市场的“名片”,品牌认知和品牌形象已达到实现关键跃迁的节点。打造高端品牌形象,走进当地消费者的内心 ,真正成为全球性的符号,这个过程需要客观、理性、高效的营销投入管理,大水漫灌、“多金撒币”式的营销方式往往事与愿违,达不到效果。

总结TCL巴西之战的成功之道,恰是把握了当地市场局势,以中高端定位切入,以足球文化为沟通桥梁,搭建立体化足球IP金字塔,激活六大IP市场价值,使得巴西市场快速引爆,助力TCL在南美进入“黄金时代”。

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