回望,新中国商业史上第一批登峰造极的风口大师

财经 阅读 1504 2019-07-08

我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。

标王的诞生

1994年11月8日,北京,风沙肆虐,不宜出行。

离中央电视台不远的梅地亚中心里,一场足以震动整个商界的招标即将开始。

并不大的会议室里汇聚了当时全国商界最有头有脸的人物。在这里,你几乎可以看到所有数得上名的保健品、饮料食品和家电企业的当家人。

坐在贵宾席上的孔府家酒副厂长邱振新和太阳神的老板怀汉新是全场的焦点。他们是当时风头最劲、最舍得为广告砸钱的老板。不出意外的话,标王将从这两个人中间产生。

组局的女人叫谭希松,时任中央电视台广告部主任。

当时,作为最吸引眼球的流量源头,央视的广告价值日渐凸显。相比之下,每年不足10亿的广告收入实在有些寒酸。谭希松想到一个点子:把央视黄金时段位拿出来,进行全国招标,中标者将加冕“标王”的桂冠。

为图吉利,她把招标会定在每年的11月8日,谐音为“要要发”。

人群之中,有一个人对自己格外有信心,他来头不大,决心却很大:一定要拿下标王。

这人叫江廷华,来自孔府宴酒,与当时最畅销的孔府家酒仅有一字之差。他的厂子距离曲阜只有几十公里,声称与孔府家酒同是历代衍圣公(孔子后裔)进奉宫廷的专用酒,市场反应却相去甚远。

▲左一为江廷华

听闻小道消息说邱振新的底价是3000万。江廷华信以为真,取巧递上了30009888.98元。

标底揭开。

结果令人大跌眼镜。中标的既不是孔府家酒,也不是太阳神,而是并不怎么知名的孔府宴酒。

第一届标王之争,大家多是抱以观望态度,出价相对保守。出价第二高的邱振新给出的报价其实只有2300万,怀汉新则不足2000万。

就连谭希松自己也不清楚标王到底有多大能量。在接受采访时,她说,“标王并不像许多企业想象的,是一剂包治百病的良药。关键还是企业自己产品的质量、销售与创新。”

可现实是,当时的央视标王的确是一剂包治百病的良药:得标王者得市场。

孔府宴酒一举拿下包括央视整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》在内的黄金时段广告位,江廷华乐开了花。

消息传回家乡,当地领导和厂里员工却都懵了。3000万对于当时孔府宴酒来说无疑是一个天文数字,几乎相当于厂子全年的利润。大家都觉得江厂长这一次玩大发了。

眼看着领导和厂里干部一个个找上门来,江廷华却胸有成竹:“等着吧,这3千万的投资马上见效。”

果然,登陆央视,再加上媒体对标王的大肆渲染,孔府宴酒的名头一夜间传遍全国。

1995年,孔府宴酒仅仅用了三个月就超过了去年全年的销量。一年下来,孔府宴酒销售额达到9.18亿元,利税3.8亿元,一举打败孔府家酒成为全国最畅销的白酒。

此后数年间,标王之争成了中国经济的晴雨表和市场变化的风向标。标王的能量自不必多说。

“机会遍地走,今年特别多”,经济文化大爆发的1994催生了标王的诞生。

1990年到1994年,城镇居民可支配收入分别增长了10%、12.5%、19.2%、27.2%和35.7%;农村分别为-2%、12.9%、5.1%、22.6%和28.3%。

老百姓越来越有钱了。

这一年,商品零售价格上涨了21.7%。商品大潮汹涌而至,洋品牌也陆续登录中国市场。过去结婚必备的三大件已经不再稀罕了,只要有钱,你几乎可以买到任何你想要的东西。

也是在这一年,熬了半个世纪的劳动人民总算把6天工作制熬到了5天。

物质的充裕催生了更高的精神需求。火热的经济和飞涨的房价、物价倒逼了文艺复兴。

这一年,王小波出版了《黄金时代》;王朔在商业化的道路上越走越远,成了炙手可热的编剧;电视里放的《我爱我家》被誉为国产电视剧无法逾越的珠穆朗玛峰……

第一部进口大片《亡命天涯》成功盘活了近乎崩盘的中国电影市场。1994还成了定格在华语影史上的光辉岁月:《霸王别姬》《阳光灿烂的日子》《活着》相继问世;王家卫、李安开始崭露头角;最惨的是周星驰,他的《大话西游》还没几个人看得懂……

魔岩三杰和唐朝乐队拿着假证件来到了香港红勘体育馆,奉献了中国摇滚的完美绝唱;那时候,高晓松还不是现在的“矮大紧”,一首《同桌的你》开启了校园民谣时代;内地流行乐开启工业化之路:杨钰莹的一张专辑销量就超过百万……

也是在1994年,一条64k的国际专线连进中国。最早的一批网民中,有后来创办了阿里巴巴的马云、创办了新浪的王志东、创办了第一家B2C网站8848的王峻涛……

在这股时代浪潮中,江廷华只是其中的一个弄潮儿而已。

昙花一现

在成为标王时,孔府宴酒的历史不过短短20年。

是厂长江廷华一手将这个1974年才搭起来的小作坊打造成了名震一时的鱼台酒厂。

江廷华在鱼台县当地出了名的土。

成名以后,在接受采访时,他说,“我不过是一个在泰山脚下泥地里打滚的孩子。”最渴望的境界是:“孩子,在泥土里打滚;父亲,在泥土里流汗;爷爷,在泥土里埋葬。”

豪车、美女、飞艇、铺天盖地的报纸广告……他的营销手段和他一样土。

但不得不承认,他的营销手段相当奏效。

为了在当地打出名头,他创造性地组建酒厂车队,购买当时最新款桑塔纳轿车,在车身上贴满孔府宴酒的广告,招摇过市。

这还不够,他又招揽了一批俊男美女组成模特队,穿着鲜艳惹眼,戴着“孔府宴酒,世界金奖”的绸带,举着“鱼台酒厂,为国争光”的横幅骑车环行。

这样的广告方式在当时引起了很大轰动,大批媒体跟踪报道。

当地媒体在报道中写到:“江廷华他们简直像开了金矿一样。”

一时间,报纸、电视、广告牌,任何广告位都少不了孔府宴酒的影子。

孔府宴酒很快走出鱼台县,销至济南、青岛等地。1986年,孔府宴酒的销售额超过千万,逐渐在山东省打出了名号。

1991年,厂里组织200多名员工,坐飞机去北京旅游疗养。一出机场,所有员工人手一个“孔府宴酒,世界金奖”的彩旗。这一画面被媒体大肆渲染,土老板江廷华的故事很快成为人们茶余饭后的谈资。

与营销上大张旗鼓不同的是,在企业经营上,江廷华出了名的抠:“只要能看得清楚,绝对不开灯”。厂里的生产工具只修不换,用过的信封翻过来用,食堂的酒一律上简装。江廷华一再跟员工说:“抠门能治眼大病,心粗病。”

酒厂总算做出了点儿名堂,可江廷华不甘心只停留在山东市场。

不久,江廷华献出了营销成名作:孔府宴酒的“三大战役”。

第一战是在古城西安。西安是西北市场的枢纽,占领西安就意味着打通了西北市场。

1992年,江廷华带上促销队、汽车队和模特队,在西安的大街小巷流动宣传,礼仪小姐把守各大百货大楼,斟酒请路人品尝。西安城所有公交车上,都贴上了孔府宴酒的海报;报社、电视台广告密集“轰炸”。不到一周时间,孔府宴酒在西安的销售收入就突破千万。

第二战是在武汉。武汉当时人口近700万。有了西安的成功经验,江廷华胜券在握。

1993年,江廷华成功争取到当地政府支持,前面有警车开道,后面是延绵数百米的孔府宴酒车队,浩浩荡荡穿行在武汉三镇。他还用航模、飞艇带着孔府宴酒的广告飞翔在武汉上空,再次全城轰动。孔府宴酒一下就拿到了1600多万的订单。

第三站是在东北。白酒行业素有“得三北者成诸侯,得京沪者得天下”的说法。东北三省是各大酒厂的必争之地。江廷华如法炮制,在当地电视、广播和各大报纸上继续大手笔做广告,宣传车旅游宣传3个月,不久便占领了东北市场。

在抢下标王前,孔府宴酒的年销售额已经过亿。

可是,靠营销撑起来的企业,终归不长久。标王光环来得快去得也快。

1996年,标王易手使孔府宴酒销量骤降,大半市场被秦池夺走。1997年,秦池的勾兑丑闻把孔府宴酒也拉下了马,整个鲁酒都陷入勾兑丑闻,孔府宴酒市场迅速萎缩。2001年新增的白酒消费税无异于压死骆驼的最后一根稻草。

江廷华终于撑不住了。2002年,鱼台县以8000万元的价格将孔府宴酒90%的股份转让给山东联大集团。而后,孔府宴酒又先后引入广东凯利、上海舜达等资本方,非但没能挽救危局,还造成了九龙治水的局面,从此一蹶不振。

紧接着加孔府宴酒宣告破产。

纵使当初多么辉煌,如今也没几个人还记得孔府宴酒这么一个品牌了。

继任者

某种程度上,杀死孔府宴酒的正是标王的继任者——秦池酒。

孔府宴酒创造的销售奇迹让所有人都看清了标王的价值。眼红的大有人在,他们热切期盼着下一年招标的到来。

时间终于又来到11月8日这一天。上午10点整,招标会准时开始。134位企业家鱼贯而入,会场四周横幅高悬,摄影机将会场围了个水泄不通。

竞标者中,有个个头中等、不太起眼的中年人叫姬长孔,他来自山东省临朐县一家叫秦池的酒厂。他是正营级退伍军官,4年前奉命到连年亏损的秦池酒厂做厂长。靠着一股子不服输的拼劲儿,他硬生生拿下了东北市场。酒厂起死回生,1995年销售额达到了1亿元。

此时的秦池酒在北方市场已经小有名气。在朋友的怂恿下,姬长孔也赶到梅地亚来见见世面。太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙、山东三株这些响当当的大企业都来了。当然,还有夺标大热门:卫冕标王孔府宴酒和决心卷土重来的孔府家酒这对“欢喜冤家”。

跟它们比起来,秦池实在有些上不了台面。

姬长孔问朋友,“今年夺标大概需要多少钱?”

“起码6000万元。”

姬长孔咬着嘴唇不吭声。这趟来他只带了3000万——这是酒厂去年全年的利润。6000万相当于3万吨白酒,秦池大半年的销售额,他暗自盘算着,心中已经有了主意。

唱标开始。

孔府家酒卷土重来,开出的标底是上届标王的两倍:6298万元。

随后开出的孔府宴酒恰好高出对手100万元。

眼看大势已定,一些人开始陆续退场。

但唱标唱到山东秦池时,主持人展开标纸猛地停住了。全场寂静,以为出了什么意外。

数秒之后,一声近乎力竭的高音瞬间点燃会场:“秦池,6666万元!”

太神了!

又一家不知名的地方小企业夺得央视标王,各路媒体纷纷跟进报道。秦池酒和姬长孔名噪一时。

1996年秦池酒销售额增长500%,利税增长600%,年销售额达到了8个亿。

1996年11月8日,尝到了甜头的孔长姬开出天价标底:3.212118亿元。

这串比第二名高出整整一亿的数字,是姬长孔的手机号码,相当于秦池全年利润的6.4倍,最终帮秦池蝉联标王。

“我来就是来拿标王的。”姬长孔放出豪言,“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪,今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”

这一年,姬长孔和秦池酒的名声达到顶点。一边是央视广告的密集轰炸;另一边,姬长孔不放过任何一个造势的机会:在石家庄酒糖会上,秦池组了一支凯迪拉克和宝马的车队招摇过市。

1997年1月,就当姬长孔兴冲冲地赴北京领奖的时候,《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻。记者调查发现,秦池在山东的生产基地每年只能生产3000吨原酒,无法满足市场需求,为此从四川的一些酒厂大量收购原酒,运回山东后进行勾兑。

秦池酒厂勾兑白酒的丑闻瞬间传遍全国。

标王就此陨落。1997年底,秦池销售额从9.5亿元跌到6亿元,次年跌到3亿元。

2004年5月,秦池酒厂被“资产整体出售”。

秦池之死也成了鲁酒没落的标志。此后,沱牌酒业、五粮液、郎酒、剑南春等四川名酒大放异彩。

4年后,有人在五粮液公司的网站上找到姬长孔的名字。他在北京开了一家五粮液专卖店。

标王更迭

“有些事隆重地开幕,结果却是一场闹剧;有些事开场时是喜剧,结果却变成了悲剧。”

2000年,王朔在电影《一声叹息》开头写下的这段独白,恰好是90年代商业面貌的真实写照。

那是遍地奇迹的几年,经济生活的发展速度超过以往任何时候,人们对财富的追逐已不用遮遮掩掩。

新事物席卷而来:上海、深圳证券交易所陆续开张;麦当劳等大批国外品牌进入中国,洋货狂袭中国;互联网的力量在暗自萌发……

汪国真在诗中写道,“我微笑着走向火热的生活!”

大部分人在为飞速发展的新时代喝彩,但前进,总免不了泥沙俱下。

对财富的渴求也蒙蔽了无数人的眼睛,广告营销成为成功的捷径。

那是一个营销造神的时代,是属于营销大师的峥嵘岁月。吴炳新、乌力吉、许彦华、鲍洪升等一大批营销大师迅速完成财富蝶变。人们相信,罗马可以一日建成,奇迹可以瞬间产生,想象力有多大,舞台就有多大。

1994年前后,中国商业的风口在保健品和饮料食品领域,全中国最有野心的企业家们几乎都亢奋地拥挤在那里。1990年-1994年,全国保健品生产企业从近百家增至3000余家,品种多达2.8万种,年销售额高达惊人的300亿元。

那几年,直销也乘着保健品的东风野蛮生长。天狮、权健、无限极陆续登上舞台。

乐百氏、三株和飞龙的成功故事脍炙人口,史玉柱是除比尔•盖茨之外,青年人最为推崇的偶像和人生导师。轰炸式的广告营销理念和对产品功能的任意扩大是那批商人的绝活。消费行业的兴旺蓬勃催生了企业家们膨胀的野心,一切都在野蛮生长。

张瑞敏是极少数理智者。他在《海尔是海》中写道,“海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流;容污浊且能净化为碧水。”然而,他的冷静克制在商场上掀不起丝毫声浪。

现实依旧是“经济过热,无法无天”。

吴晓波在《激荡三十年》中如此形容这批淘金者:“他们出身草莽,不无野蛮,性情漂移,坚忍而勇于博取……他们的不畏天命使得他们能够百无禁忌地去冲破一切的规则与准绳,他们的贪婪使得他们敢于采用一切的手法和编造最美丽的谎言。”

1997年,现实对所有的泡沫和投机者进行了疯狂的报复。保健品市场信用崩盘,两千余家保健品企业灰飞烟灭。

孔府宴酒和秦池连续两届标王也都遭遇致命打击。

可标王的故事仍在继续。

白酒大战过后,是爱多VCD和步步高的碟机大战。而后是饮料和乳制品企业的疯狂角力。标王频繁更迭,产业热点几乎年年在变。

不过,一切近乎奇迹般的商业故事,最终都难以延续。

达尔文在《物种起源》中那段有关“丛林法则”的经典论述成了中国企业史的一条公理:“存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的种群,而是那些对变化做出最积极反应的物种。”

2000年以后,游戏规则渐渐完善,中国商界逐渐趋于理性。娃哈哈等少数企业在那个营销乱世中成功转换赛道,回归商业本质,成了为数不多的幸存者。

1997年,北大经济学家魏杰曾下过一个预言:这是一个大浪淘沙的时代,非常痛苦。我估计再过十年,现在的民营企业200个中间有一个保留下来就不简单。

中国的企业家似乎天生热爱商业模式、营销策略和手段的创新,这些创新也是新旧世纪之交中国商业最大的风口,标王们则堪称是今天各种风口大师的祖师爷。

20多年过去了,第一批“追风者”,基本都已被埋进了黄沙里。

20多年以后再回头看,这些年一个接一个的追风者,很多也都会被埋进黄沙里,甚至被埋的速度更快……

没有核心技术、产品力支撑,商业模式、营销策略,注定终成泡影。

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