分裂的好利来:逝去的烘焙魅影?

财经 阅读 1663 2019-08-29

曾几何时,半熟芝士、蒲公英空气巧克力、蜂蜜蛋糕引领了烘焙行业的潮流,好利来推出明星产品后,其他烘焙品牌跟风陆续推出相似的产品。然而近期大部分好利来门店出现大面积改名的状况,吉林更名为“好芙利”;苏州更名为“甜星”;南昌变身“蒲公英”;兰州更名为“心岸”;芜湖更名为“麦兹方”。

这一系列更名的谜底在8月22日揭晓,好利来董事长罗红通过官方微博和微信公众号发布公告:好利来更名是因为联合创始人内部加盟机制的解除,负责不同片区的联合创始人自立门户,自建品牌。

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好利来成立于1992年。按罗红自己的介绍,他当时拿出了全部的积蓄,还向亲友借了些钱,在兰州开了第一家好利来蛋糕店。开店原因很简单,因为母亲退休后的第一个生日,没有买到满意的蛋糕庆生,因此他决定自己开一家店,要从更艺术的角度,做出好看又好吃的蛋糕。

在兰州,罗红踏出了自己辉煌事业的第一步,1995年好利来的资产已近千万。其后他打入东北市场,先后在吉林、沈阳等地开办公司,并最终于2003年将公司总部迁往北京。

好利来经营得很不错,一度倍受欢迎,于是在7年间,罗红的两个哥哥和几名好友也加入进来,将好利来的门店开向全国十几个城市。

1999年,好利来几位联合创始人因经营理念不同,决定实施“联合创始人内部加盟制”,将全国的好利来划分为几个片区,每位联合创始人独立经营一个片区。罗红拥有“好利来”的品牌,将使用权向联合创始人租借十年,十年后视情况续签。

到了2018年,由于各地区消费水平和材料、产品等成本产生的盈利状况不同,好利来的几位创始人达成了“收缩规模,坚持标准”的原则,同时也解除了执行近20年的“联合创始人加盟制”。

罗红在公开信中轻描淡写的带过了“改名换姓”的原因。“几位联合创始人为好利来事业奋斗二十几年,拥有丰富的行业经验,如今他们完全有资格创建自己的品牌,用不同的个性和定位来满足不同顾客的不用需要。”

同时他特意说明诞生的新品牌与好利来无关。“这些新品牌独立于好利来的品牌,是他们完全独立创建、独立投资、独立运营的,这也是大家看到有些门店在改名的原因”。

当好利来在全国有了近200家店时罗红开始越来越强烈地认识到,一个企业的运转不能靠个人,而是要建立一套机制、流程,让企业能够自我运转。同时为了能够抽出更多的时间重圆摄影梦想,罗红开始寻找接班人。他高薪从肯德基挖来一个经理,对好利来的流程环节进行“空降兵”式激进变革,试图用国际连锁集团的管理经验和规章制度,使好利来的门店经营走上更专业的道路。

这些举措,让罗红暂时清闲,却也让好利来慢慢凸显出因过度成本控制而丧失温度、过分看重财务数据忘记经营人心等一系列“水土不服”。店员向顾客甩脸子;为了销量不顾商品品质等。

2010年,因为自身文化“断根”以及市场环境的变化,味多美、85℃、原麦山丘等对手迅速崛起,曾经最大的烘焙企业好利来的市场份额逐渐被蚕食。罗红不得不重新出山,关掉好利来全国1000多家店中的300多家进行战略转型。

这一年,人生低谷中的罗红做了两件事:创办黑天鹅蛋糕和打造罗红摄影艺术馆。

黑天鹅之殇

2010年“黑天鹅”这个高端品牌诞生,罗红认为这个品质时代需要高端奢侈品牌。黑天鹅诞生后,得到了许多消费者的认同,在创立之初,其市场定位是高端蛋糕品牌,主要锁定高端用户人群,在原料、售价、门店服务以及工作人员的招聘上,一直与高端化相匹配。在黑天鹅创立之初也是消费者朋友圈晒照、打卡的热门品类。

黑天鹅蛋糕创立时,罗红告诉总经理:“每年赔多少钱和你没关系,你只有一个目标:让黑天鹅蛋糕成为本土奢侈品牌。”

记者周末晚8点来到黑天鹅蛋糕安贞店,彼时还是晚高峰人流集中区域,除了路人张望感叹黑天鹅蛋糕的精美外,无一人推门走进消费,可谓门可罗雀。黑天鹅蛋糕摆在门外,更多的是一种吉祥物的象征而不是消费者日常购买的商品。

截至目前,据天眼查显示,北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销,而在全国范围内,黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店,其他实体门店均已关闭,只留有制作和配送中心。

高端品牌利润率会比较高,但受众较窄,销售的频次不会太高,如果开更多的实体门店,实际上有很大的成本包袱,并不一定获得很好的收益。目前很多品牌将来的发展趋势是开少量的体验店,更多的是通过线上销售来减少运营成本。

如今线下实体门店减少后,消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减。如今主打手工、现制、私人定制的私房蛋糕正成为很多消费者青睐的蛋糕产品,好利来如何与这类品牌进行差异化竞争已成当下急需解决的问题。

罗红痴迷摄影

2010年后,除却高端黑天鹅蛋糕,罗红着手不惜代价打造个人摄影馆。二十几年里,罗红去过43次非洲,2次南极,4次北极圈,横跨过几个气候带,在人迹罕至的地方,拍摄出数十万幅作品。他斥资5亿,耗费6年在北京顺义区建造了罗红摄影艺术馆。

馆内,韩国园林世家传人设计的园林景观:依山傍湖,水系环绕,山上遍植奇松异石,湖中千尾锦鲤,黑天鹅在湖面游弋。围绕这些景观的是别致的水雾设计,整个场馆终年氤氲着缥缈的雾气,有种静水流深的禅意。

建成后的艺术馆,一层是日本设计师设计的“黑森林蛋糕艺术馆”,主题为“生命的感动”,以水晶玻璃为主。馆内轻盈的音乐是专门为“黑森林蛋糕艺术馆”制作的。

罗红摄影画廊分为自然风光、野生动物和神奇的纳纯湖等几大区域,展出照片从罗红20年拍摄的数十万张作品中精选而来。

艺术馆的另一个入口,是罗红摄影画廊。沿着坡形步道缓步走上二楼,展厅沉浸在黑色之中,分为自然风光、野生动物和神奇的纳纯湖等几大区域,全景式地展示地球家园的罕见之美。展馆开放当天,罗红从20年里拍摄的数十万张作品中,精选出140幅,首批、首次进行展出。

据《中国慈善家》2018年的报道“艺术馆每年亏损上千万,要用好利来的盈利来填补这项空缺。”如今,开馆近两年,罗红依旧在园林中“视察”,看哪里还需要修补、完善。

历时6年才建成的摄影艺术馆,让罗红倾其所有并认为物有所值。钱都花完了资金周转不过来,他把在山东的3套别墅都押给了银行。

2009年7月,罗红和洛克菲勒、巴菲特、福特、希尔顿一起入选美国《福布斯杂志》“全球24位有杰出业余爱好的企业领袖榜”。同年,他获得联合国颁发的全球“气候英雄”称号。两年后,获得肯尼亚总统颁发的“勇士勋章”。

这本是一件值得褒奖的事。但作为一家商业公司的董事长兼总裁,二十多年间四处飞行,醉心摄影和探险,真的还能经营好公司吗?

烘焙行业同质化严重

整个餐饮行业中,烘焙行业的市场份额只占其十分之一,玩家众多,有主打Shopping Mall的商圈店,针对白领及逛商场购物的人群,如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等;有主打社区服务中老年的品牌,如味多美、金凤呈祥等。再比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌推出的烘焙产品,吸引了一批猎奇网红店的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。烘焙店想要有所盈利,就要对特定人群推出受欢迎的细分品类。

好利来在经历了扩张关店后的阶段,开始对白领等刚进入社会的年轻人,先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕,流心月饼等产品,以获得持续性关注。同样的其他烘焙店看到好利来的半熟芝士软包卖的火热后,开始效仿,抢占细分市场。

因此,烘焙行业的同质化现象也尤为严重,尤其是形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后,几乎走进每一家面包房,都能看到“脏脏包”的身影,但是人们的脑海中并不清楚谁是第一家推出“脏脏包”的烘焙店。

众多门店更名脱离好利来品牌体系,在某点评APP中消费者认为虽然改名但商品的品质没有下降,整体的装修变得更清新亮眼。当然好利来除了品牌规模骤减外,还将损失内部加盟带来的品牌使用费用收益。规模缩小后的好利来在市场中的竞争实力如何,这些都待市场进行考验。脱离好利来品牌分开经营,二三线城市消费者可以吃到便宜又美味的产品,或许也会对更名品牌充满了更多期待。

结语

2019年6月6日,关于罗红、罗红前妻、演员江一燕的传言四起。罗红的前妻王蓉旻用罗红的微博,发了一段声明,选择离婚的原因是罗红对摄影过于痴迷,很多危险场景让她难以承受住那种担心,因此选择了离婚。

在罗红心中,好利来董事长与摄影师的身份,他更看中哪个他自有答案。好利来的散伙,也可能是他处于热爱摄影的一种选择。

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